Wie der AfW in die Falle der HUK tappt

Lesen auf eigene Gefahr. Wenn Du keine kritische Meinung hören willst, versau Dir nicht den Tag. Lies nicht weiter.

Ein agressiver Werbe-Spot

Die HUK hat einen neuen Werbespot gedreht. Man sieht einen Mann der sich über die günstigen Preise des Versicherers belustigt zeigt. Diese lägen darin begründet, dass man keine hohen Provisionen zahle. Während der Mann das sagt, fährt die Kamera zurück. Der Mann nimmt offenbar inmitten einer Orgie ein Champagnerbad und erklärt, spottend er würde nie für so einen Versicherer arbeiten.

Die HUK bedient damit das Klischee des gierigen, geldgetriebenen Vermittlers. Sie diskreditiert eine ganze Branche und nutzt dabei sehr wahrscheinlich wettbewerbswidrige Mittel, die zudem den Verhaltenskodes der GDV verletzen, welchen die HUK selbst unterzeichnet hat. Das Verhalten der HUK ist weder fair noch angemessen. Soweit so schlecht.

Wie fühlst Du Dich dabei?

Nun fühle ich mich von solcher Werbung nicht angesprochen. Ich sehe meine Arbeit und die der meißten meiner Maklerpartner als eine hochqualitative Arbeit die auf das Wohl des Kunden fixiert ist. Wir verdienen gutes Geld, aufgrund des Vertrauens unserer Kunden, obwohl – und vielleicht gerade weil – die Provisionshöhe nur eine geringe Bedeutung für die von uns gegebenen Empfehlungen an den Kunden hat. Die allermeißten Kunden dürften das ähnlich sehen. Von derart billigen Klischees lassen sich allenfalls ungeblidete Pegida-Anhänger oder verbitterte Lehrer beeinflussen – auf beide lege ich in meinem Kundenkreis keinen Wert.

Kann man da nichts tun?

Trotzdem muss man diesen Angriff nicht so stehen lassen. Man kann sich juristisch wehren, indem man die HUK abmahnt. Man kann es auch milder angehen und den GDV bitten zu beweisen, dass er seinen Kodex ernst nimmt. Oder man spricht den Wirtschaftsprüfer, der für die HUK die Einhaltung des Kodex prüft direkt an und bittet ihn den Vorgang zu überprüfen. Alles angemessen und alles mit Sicherheit schmerzhaft für den Agressor.

Was tatsächlich geschah

Norman Wirth, Geschäftsführer des AfW und ein Interessenvertreter unserer Branche hat sich jedoch für einen anderen Weg entschieden. Er wählte das Mittel des offenen Briefes und kritisierte die Coburger heftig. Das mag den Vorteil haben, dass er damit einer Menge Maklern mit schwachem Selbsbewusstsein aus der Seele spricht – sowas ist ja immer gut für einen Verband, weil es Mitglieder bringt. Es hat aber den Nachteil, dass er damit in die sehr offensichtliche Falle der Marketingstrategen aus Coburg tappt.

Die Sache ist nämlich die: Die Wirkung des Spots wäre ohne vermittlerseitige Reaktion schnell zu einem Bumerang geworden. In einem halben Jahr hätte sich schon keiner mehr an den genauen Inhalt des Spot erinnert. Im Unterbewusstsein hätte sich das Bild der Chamapgnerorgie jedoch fest mit der HUK verknüpft. Für die HUK wäre dies potentiell ein Marketing-Gau sondergleichen geworden. Mit Sicherheit haben Marketing-Leute des fränkischen Versicherers von diesem Risiko gewarnt. Dann aber stand der Master-Stratege wahrscheinlich auf und sagte etwas in der Art:
„Da brauchen wir uns keine Sorgen machen. Die Vermittler sind so dünnhäutig. Garantiert schreiben die alle laut auf und beschweren sich mit größtmöglicher Öffentlichkeit.“
Daraufhin beschloß man dann begeistert das Risiko einzugehen und den Spot zu lancieren, denn – so weiß es jeder Marketing-Fachmann – dadurch erhält der Werbende nicht nur ein Höchstmaß an Aufmerksamkeit, die Öffentlichkeit wird den Aufschrei der Vermittlerschaft als das Bellen des getroffenen Hundes einordnen. Das Bild der Champagner-Orgie wird emotional bestätigt und fortan mit dem Vermittler verknüpft. Die HUK profitiert vom Trump-Effekt, denn der Agressor wird als aufrechter Kämpfer für die Interessen des Kunden gesehen.

So hat die HUK denn nichts anderes getan als eine Falle aufzustellen. Die risikoreiche Kampagne konnte nur in dem Kalkül funktionieren, dass ein Branchenvertreter willig und naiv hinein tappt. Der AfW konnte der Versuchung nicht widerstehen und hat die ganze Branche in diese Falle getrieben.

Was bleibt

Man mag den Coburgern nun böse sein, dass sie Jahre intensiver Bemühungen um die Verbesserung des Branchenimages mutwillig und aus reinem Eigeninteresse vernichtet haben. Trotzdem habe ich Respekt vor der Brillianz dieses Marketing-Schachzugs. Würde ich meinem Ärger in einer persönlichen Protestnote Ausdruck verleihen wollen, ich wäre im unklaren, ob ich diese wirklich nach Coburg schicken würde oder doch lieber zu unserem Interessenvertreter in Berlin.

Wer am Ende lacht

Ob das Kalkül der HUK aufgeht oder gar Norman Wirth am Ende doch mit seiner Vorgehensweise Recht behält?

Gestern Mittag verschwand der fragliche Spot auf einmal von Youtube. Das kann Zufall sein, weil die HUK intern etwas umstellt oder aber der Hinweis Norman Wirths auf die Compliance-Richtlinien hat die Verantwortlichen zur Umkehr bewegt. Letzteres wäre natürlich die beste Lösung denn auch die HUK ist Teil der Branche. Auch das Coburger Unternehmen beschäftigt Vermittler. Ob ein kurzfristiger Werbe-Effekt die langfristigen Schäden des eigenen Branchenumfelds wirklich aufwiegt muss auch in Franken sorgfältig abgewogen werden.

Vielleicht geht es ja noch gut aus. Der AFW hat sich meiner persönlichen Meinung nach strategisch unklug gezeigt.

Das ist aber nur meine Meinung denn am Ende gilt wie immer: Erfolg gibt Recht.

Nachtrag 04.11.2016:

Inzwischen hat die HUK den fraglichen Spot zurückgezogen. Dieser sei ohnehin ausschließlich im Web und bis 04.11. geplant gewesen – ausreichend um zu provozieren und zeitgleich das Risiko eines Bumerangs zu reduzieren? Ob der Rückzug ein Erfolg des Widerstands war oder die Ziele bereits erreicht waren bleibt unklar.

Egal: Der Spot ist weg, was den Flurschaden für die Branche begrenzt. Gut so!

Geschäftsführer & Mitgründer von blau direkt. Buchautor des Bestsellers "Wie man perfekt Frauen aufreißt...", welches sich speziell dem Internetmarketing für mittelständische Unternehmer widmet.

15 Kommentare

Avatar von Markus Haybach
Markus Haybach am 04.11.2016 um 10:23 Uhr

Toller Beitrag! Den Inhalt würde ich 1:1 so unterschreiben.
Besonders der Vergleich mit den Pegida-Anhängern hat mir gefallen. Wenn das deren Zielgruppe ist, dann müssen wir der HUK ja sogar dankbar sein, dass sie diese Trolle von uns fernhalten 🙂

Avatar von Sebastian Sprenger
Sebastian Sprenger am 04.11.2016 um 11:57 Uhr

Die Lehrer in meiner Familie sind alle bei der HUK versichert,
habe ich gelacht – sehr gut.

So, muss zu meinen 3 Frauen zurück und
Champagner ist auch schon wieder alle 😉

Käpt’n HUK

Avatar von Michael Schreiber
Michael Schreiber am 04.11.2016 um 12:27 Uhr

Sorry, aber hier ist niemand in eine ach so großartige Falle getappt. Die Diskussionen darüber liefen doch lediglich doch auf Sparflamme. Welcher Versicherungskunde hat denn gesehen, dass die Vermittlerschaft sich über das HUK-Video aufgeregt hat? Wohl kaum jemand. Für einen offenen Brief eines Vermittlerverbandes interessiert sich kaum jemand außerhalb der Branche – wenn ich es auch begrüßt hätte, dass der AfW (so wie andere auch) seine Schreiben ausschließlich an maßgebliche Akteure (HUK, GDV, PWC) gerichtet hätte.

Die richtig benannten Hinweise auf Vereinbarungen, denen sich HUK verpflichtet hat um sie gleich mal wieder zu brechen, wären natürlich ausreichend gewesen. Ich sah, dass das Youtube-Video vor Abschaltung innhalb der wenigen Tage rund 50.000 mal aufgerufen wurde. Übrigens mit ganzen 2 kraftlosen Kommentaren – offensichtlich von Kollegen. Wen juckt’s? Entfernt wurde das Video sicher nicht wegen Erfolglosigkeit oder weil es ohnehin geplant war am 04.11.2016 abzuschalten (gemäß Verlautbarung), sondern eben wegen genau jener Hinweise.

Das CHAMPAGNER-BAD-BILD wird HUK also schön für sich behalten. Und nun musste man noch reuig das betroffene Video vom Netz nehmen. Welcher getroffene Hund zieht hier wohl den Schwanz ein? 😉

HUK hat hier einen Fehler gemacht. Wenn man auf einen Aufschrei gehofft hat, der der Rede wert wäre, hat man wohl vergessen, dass Vermittler hierzulande leidgeprüft sind in Bezug auf nicht gerechtfertigte Schimpferei. Schwamm drüber – zumal HUK ja selbst tausende Vermittler hat, die auch nicht mit Knöpfen bezahlt werden.

Wir freien Versicherungsmakler sind uns unserer Qualitäten und unseres Wertes für die Gesellschaft voll bewusst!

Avatar von Oliver Pradetto
Oliver Pradetto am 04.11.2016 um 13:04 Uhr

Wir wissen nicht wie die Sache hinter den Kulissen aussieht und warum man sich schlussendlich zum vorzeitgen Rückzug entschied. Es ist durchaus möglich, dass die Strategen den auf dem Kodex basierenden Druck unterschätzt haben. Es kann aber auch anders sein.
Deine Einschätzung Michael beruht auf der Annahme die HUK habe mit dem Spot auf den Massenmarkt abgezielt. Ehrlich gesagt glaube ich das nicht.
Vielleicht überschätze ich die HUK in diesem Punkt, doch bin ich relativ sicher, dass das Kampagnenziel erreicht wurde.

Die HUK zielt in Ihren Werbemaßnahmen seit Jahren eher auf die Bewusstseinsbildung und langfristige Imagebildung (mit einem sehr speziellen Image) ab. Die Werbung der HUK funktioniert daher vollkommen anders und wenn das Kampagnenziel diese Stoßrichtung hatte, hat es hervorragend funktioniert. „Erfolg gibt Recht“ gilt eben auch hier. Welcher Versicherer hat denn am gewaltigsten Marktanteile gewonnen in den letzten 15 Jahren?

blau direkt ist doch ein Beispiel dafür wie sehr der Eindruck bezüglich des Marketings den Betrachter täuschen kann. Wir erreichen hohe Aufmerksamkeit mit gelegentlichen Provokationen. Viele Marktteilnehmer glauben, das wir deswegen Kollateralschäden in Kauf nehmen. Diese Kollateralschäden bestünden in viele Kollegen die blau direkt skeptisch sehen oder sogar regelrecht hassen. Die „Shitstorms“ (ein blödsinniges Wort) in einigen Netzwerken würden uns schaden. Aus unserer Sicht sind dies jedoch gar keine Kollateralschäden. Vielmehr handelt es sich oft um Primärziele unserer Kampagnen. Wir filtern in dieser Art sehr erfolgreich die Branchenlooser aus. Solcherlei Kollegen kosten uns auf Neumaklertagen und im Falle von Anbindungen (noch mehr) Zeit. Das Durchschnittsniveau unserer Partner ist im Ergebnis bei ungebremsten Zulauf in den letzten Jahren fortlaufend gestiegen. „Erfolg gibt Recht.“ – sebst wenn (und man wird das nie sicher wissen) der Erfolg sich nicht kausal ableiten lässt, sondern lediglich konvergent erfolgt ist.

Avatar von Peter Iano
Peter Iano am 04.11.2016 um 14:12 Uhr

Als die Pressemitteilung des AfW erschien, war das Video bereits kurz zuvor entfernt worden. Andere Verbände hatten die Vorstände direkt und diskret angeschrieben. Das polemische und förmlich nach Aufmerksamkeit gierende Schreiben des AfW hat seine Wirkung also verfehlt und lediglich als eigene Werbung gedient.

Avatar von Daniel Steinberger
Daniel Steinberger am 04.11.2016 um 14:53 Uhr

Das gleiche wie du es in den Beitrag geschrieben hast , hatte ich mir auch gedacht . Ohne den offenen Brief hätte der Spot gar nicht soviel Aufmerksamkeit erhalten , vor allem wurde um Zusammenhang mit dem offenen Brief das Video von dem Spot noch mehrfach verlinkt. Trotzdem hatte RA Wirth natürlich recht mit dem , was er schrieb .

Avatar von Thomas Kobert
Thomas Kobert am 04.11.2016 um 16:11 Uhr

Hallo Oliver,
ich gebe Dir weitgehend recht. Aber … ja es gibt ein Aber.
Es gibt mindestens zwei Gesellschaften, die halten sich für etwas besseres. In deren Augen sind alle anderen Gesellschaften, vor allem deren Vertreter, halbe Verbrecher. Und wir Makler sind in deren Augen nur Makler geworden um uns die Gesellschaften mit den höchsten Courtagen rauszusuchen. Eine dieser Gesellschaften ist die HUK. Ich kann mir schwer vorstellen, dass diese Dummheit bis in die Chefetagen reicht, doch von dort wird auch nichts gegen diese Ansichten unternommen. Zumindest aus der mittleren Führungsebene heraus wird dieses Denken an die Vermittlerschaft verbreitet.
Da ist es doch nur logisch, dass man denjenigen, über den man so denkt auch aufs übelste verunglimpft. Denn genau das war es, eine Verunglimpfung und Beleidigung eines jeden Vermittlers, der nicht bei der HUK arbeitet. Dabei ist es egal ob ich persönlich weiß, dass dort nicht meine Art zu arbeiten dargestellt wurde, es wurde behauptet, dass ich so bin, bzw. es wurde suggeriert. Es wird suggeriert, wir Vermittler (egal ob Makler oder Vertreter) würden nur die Kunden abzocken, wir seien allesamt Betrüger, denn das sollte das gezeigte Bild bei potentiellen Kunden hervorrufen. Da rege ich mich auf.
Und das ist auch keine provokante Werbung mehr. Stell Dir mal vor da würde ein Versicherer einen Spot veröffentlichen, in dem ein Vorstand der HUK sich an Kindern vergeht. (GUT, ICH WEIß DAS IST EINE SPUR HÄRTER.) Doch im Kern ist es das Gleiche: der Mitbewerber (hier noch schlimmer, eine ganze Bevölkerungsgruppe) wird verunglimpft, sein Ruf zerstört und das ist nicht akzeptabel.
Hier wurde sogar noch ein ganz besonders perfides Spiel getrieben, denn es wurden bestehende Vorurteile genutzt um alle Vermittler zu verunglimpfen. Das funktioniert dann besonders gut. Leider fallen darauf nicht (nur) Pegida-Anhänger rein, sondern, durch das bestehende Vorurteil fühlt sich auch das Bildungsbürgertum (gute Bildung, hohes Einkommen, kritisch) angesprochen. Nach dem Motto: „Es ist ja was dran.“ Und genau deshalb kann man sich dagegen gar nicht wehren.
Und deshalb verstehe ich die Reaktion des AfW auch gut, ob sie geschickt oder ungeschickt war. Gegen so ein Verhalten muss man Stellung beziehen, denn es zeugt von einer morallosen Geschäftsethik.
Provokante Werbung? Ja – Verunglimpfende Werbung? Nein.
Und übrigens: Der Erfolg gibt einem nicht immer recht. Finanziell vielleicht schon, aber moralisch?

Zusammenfassend: Dieser Spot, ich war übrigens einer der 50000, die ihn gesehen haben, war demagogisch (wie Pegida), hetzend (wie Pegida), und beleidigend. Er hat eine Grenze überschritten und das ist völlig inakzeptabel. Aber vielleicht fischt die HUK ja jetzt in diesen Gewässern? Das rechte Spektrum ist ja ziemlich groß, wenn die sich dann alle bei der HUK versichern, wird sie bestimmt bald größer als die Allianz sein … Sorry, jetzt bin ich demagogisch 😉

Avatar von Oliver Pradetto
Oliver Pradetto am 04.11.2016 um 16:46 Uhr

Lieber Thomas,

selbstverständlich ist der Spot nicht akzeptabel. Da kann es keine 2 Meinungen geben. Auch verursacht so ein Spot einen Flurschaden für die Branche. Ja und es ist berechtigt dagegen etwas unternehmen zu wollen. Inhaltlich gehe ich mit dem Schreiben des AfW konform.
Gerade wenn ich aber Schaden für die Branche abwenden möchte, sollte ich ihn nicht durch eine unbedachte Handlung vergrößern.

Ich traue meinen Kunden zu, dass sie mehrheitlich nicht dem suggerierten Bild glauben wollen. Die Menschen sind mehrheitlich schlau genug zu erkennen, das es vor allem Prediger selbst sind, die vor den Göttern anderer warnen.

Ich denke nicht, dass es hilfreich ist zu glauben, dass dieser oder jener Versicherer sich für etwas besseres hält. Wir reden hier über ein gemanagtes Konstrukt aus tausenden Leuten und nicht über eine Person. Das Vorgehen der HUK ist zweifelsohne perfide. Man kann dieses Vorgehen als Opfer der Strategie nicht gutieren. Das ist klar. Man kann es aber studieren und etwas daraus lernen. Ich empfehle eine gewisse Skepsis gegenüber der eigenen emotionalen Reaktion. Emotionale Reaktionen beruhen auf feststehenden Mechanismen, die man in einem weitreichenden Rahmen beeinflussen und sogar steuern kann. Wenn mich eine Kampagne wütend macht, sollte ich mich daher zuerst fragen, ob das wohlmöglich beabsichtigt ist. Wem nützt denn die wütende Vermittler-Reaktion?

Wenn ich nicht will, dass solche Spots gegen mich eingesetzt werden, sollte ich nicht der erwartbaren und kalkulierten Reaktion gehorchen, oder?

Liebe Grüße
Oliver

Avatar von Sebastian Sprenger
Sebastian Sprenger am 04.11.2016 um 17:03 Uhr

Während Ihr hier ein totes Pferd obduziert, hat die HUK schon wieder 20 Neukunden mit guter
KFZ-Werbung akquiriert.
„Und ein Kaffee war bei dem Beitrag auch noch drin…“.

Verlinkt lieber dieses Video, das hat nur 15.000 views:
https://www.youtube.com/watch?v=gK-pb7NxxEo

Oder schaut lieber hier, das ist wenigstens lustig und fast 1 Mio. Klicks:
https://www.youtube.com/watch?v=2a1KJ-OBLA4

Hoffentlich ist der Audi HUK versichert 😉

Käpt’n HUK

Avatar von Jan Moudry
Jan Moudry am 05.11.2016 um 16:03 Uhr

Zum Glück hat die HUK außer Kfz fast nur drittklassige Produkte mit bösen Deckungslücken zu bieten und ist dabei nicht mal besonders günstig. Wir sollten uns darauf konzentrieren, die Menschen darüber zu informieren.

Avatar von Oliver Gehrig
Oliver Gehrig am 07.11.2016 um 13:35 Uhr

Ich halte die Vorgehensweise des AfW keineswegs für überzogen.
Auf eine reißerische Diffamierung kann man auch entsprechend laut antworten.
Insbesondere unter Berücksichtigung des Umstandes, dass sich immer mehr Versicherer erdreisten vom Makler die Einhaltung eines von Ihnen erstellten einen Verhaltenskodex als Basis zur Zusammenarbeit abzupressen.

Avatar von Oliver Pradetto
Oliver Pradetto am 07.11.2016 um 18:03 Uhr

Nachtrag: Habe gerade eine Formulierung entschärft, an der sich ein Kritiker auf Facebook störte. Die Kernaussage kommt auch mit milderen Worten aus. 🙂
Tut mir leid, wenn ich mit meiner Rhetorik des ein oder Anderen Gefühle verletze.

Avatar von Michael Melchert
Michael Melchert am 07.11.2016 um 21:34 Uhr

Lieber Herr Pradetto,
wie so oft -nach dem Lesen Ihrer Beiträge- muss ich auch hier wieder feststellen. „Sie ticken nicht ganz sauber“.

Ach so … Tut mir leid, wenn ich mit meiner Rhetorik des ein oder Anderen Gefühle verletze.

Avatar von André Perko
André Perko am 08.11.2016 um 14:36 Uhr

Kleiner Nachtrag und Auszug des Eingangsschreibens der Abteilung Recht und Compliance der HUK-Coburg beim AfW mit heutigem Eingang. Daraus der wichtigste Teil:

Zitat:“…Wie die vor längerer Zeit schon umgesetzte Neufassung der Wettbewerbsrichtlinien der Versicherungswirtschaft klar dokumentiert, können Verbandsregelungen aus kartellrechtlicher Sicht nicht zu einer Beschränkung des Wettbewerbs eingesetzt worden. Rechtlich zulässigo Werbeformen müssen insoweit auch unter der Geltung der Regelungen des Verhaltenskodex Vertrieb zulässig sein und dürfen durch ihn nicht unzulässig beschränkt werben.
Nichtsdestotrotz können wir Ihnen Mitteilung machen. dass nicht geplant ist, den von Ihnen beanstandeten Werbespot über den 04.1 1 .2016 hinaus auszustrahlen und hoffen insoweit. Ihrem Anliegen Rechnung getragen zu haben.“ (Zitat Ende)

Da mache sich jeder ein eigenen Bild von…..

Avatar von Honoro
Honoro am 10.11.2016 um 14:31 Uhr

Also, ich habe mich an dem Spot nicht gestört. Ich glaube auch nicht, dass meine Kunden den gesehen haben. Und wenn der Online-Abschluss wächst, weil die Kunden H.24 mit einem Internetvergleich gleichsetzen, dann soll es mir auch recht sein. Man muss in beide Richtungen denken.

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